Ein Kommentar von Franz Bergmüller, Metzgermeister, Immobilienunternehmer und bayerischer Landtagsabgeordneter aus Rosenheim:
Die EU-Kommission will verstärkt gegen irreführende Werbung zum Thema Nachhaltigkeit vorgehen. Mit der neuen Empowering-Consumers-Richtlinie EmpCo soll es Unternehmen untersagt werden, potenziell betrügerische Werbeaussagen und Siegel zu Umwelt oder sozialer Nachhaltigkeit zu nutzen. Das klingt auf den ersten Blick nachvollziehbar, ist jedoch mit Blick auf das bereits geltende Wettbewerbsrecht vollkommen überflüssig. Die sogenannte EmpCo-Richtlinie ist aus Unternehmerperspektive weniger ein Fortschritt als ein weiterer Beweis dafür, dass die EU mit immer neuen Detailregeln die echten Probleme im Kern verfehlt: Irreführende Werbung lässt sich bereits heute über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sanktionieren. Auch unsere europäischen Nachbarländer haben seit Jahrzehnten vergleichbare Regelwerke. Statt Rechtsklarheit schafft die Richtlinie lediglich neue Unsicherheit, zusätzliche Prüfpflichten und hohe Umstellungskosten — und das ohne Übergangsfrist bereits ab September 2026. Aus Sicht vieler Unternehmen trifft die EmpCo-Richtlinie vor allem die Falschen: nicht die gezielten „Greenwasher“, sondern jene Betriebe, die ihre Nachhaltigkeitskommunikation bisher ernst gemeint haben. Gerade Mittelständler müssen nun jede Formulierung, jedes Siegel und jedes Produktetikett überprüfen, obwohl ihre Aussagen oft inhaltlich korrekt und nachvollziehbar waren. Das bindet Ressourcen in Rechtsprüfung, Marketing und Vertrieb, die an anderer Stelle fehlen. Besonders problematisch ist, dass allgemeine Begriffe wie „fair“, „grün“ oder „öko“ plötzlich unter Generalverdacht geraten. Wer in seiner Werbung über Umweltschutz und Nachhaltigkeit spricht, muss künftig permanent die neue EU-Richtlinie berücksichtigen. Jeder naturnahe Bauernhof mit Ferienwohnungen müsste seine Webseite überarbeiten, um nur ein Beispiel zu nennen. Im unternehmerischen Alltag stellt die neue Regelung also eine erhebliche kommunikative Einengung dar, deren echter Mehrwert für die Bürger überschaubar sein dürfte. Die Richtlinie zeigt auch ein grundsätzlicheres Missverständnis: Sie behandelt Kommunikation, als ließe sich Vertrauen allein durch formale Vorgaben herstellen. Glaubwürdigkeit entsteht jedoch nicht durch EU-genormte Pflichttexte oder QR-Codes auf Verpackungen, sondern durch messbare Leistung, transparente Lieferketten und überprüfbare Prozesse. Das beste Beispiel hierfür sind regional hergestellte Waren, deren Produktionswege für die Endverbraucher meist direkt nachtvollziehbar sind. Es ist aber besonders diesen kleineren Unternehmen nicht zumutbar, bei ihrer Öffentlichkeitsarbeit jedes Wort auf die Goldwaage der EU zu legen. Und außerdem steht es den Verbrauchern schon heute frei, sich im Zweifel selbst über das entsprechende Produkt zu informieren. Eine politisch verordnete Einschränkung möglicher Werbebotschaften ist jedenfalls überflüssig, zumal das geltende Wettbewerbsrecht echten Betrug schon längst unter Strafe stellt. Am Ende bleibt der Eindruck einer vielleicht gut gemeinten, aber übertriebenen Richtlinie. EmpCo kann unseriöse Werbeversprechen eindämmen, aber sie erhöht zugleich den Aufwand für rechtstreue Betriebe unverhältnismäßig. Fakt ist: Unternehmen brauchen Raum für verständliche Botschaften — keine Sprache, die vor lauter Vorsicht am Ende unverständlich und verwaschen wird. Hinzu kommt die Unsicherheit bei bereits produzierter Ware. Wenn Produkte, die schon im Handel sind, kurzfristig aus den Regalen genommen oder neu etikettiert werden müssen, wäre das ein teurer ökologischer Irrweg. Das Fazit zur EmpCo-Richtline fällt daher eindeutig aus. Aus Unternehmerperspektive wäre ein anderer Ansatz sinnvoller gewesen: klare Leitplanken gegen nachweislich irreführende Werbung, aber mit Bestandsschutz, Übergangsfristen und praxistauglichen Ausnahmen. Wenn erforderlich, könnte hierfür das nationale Wettbewerbsrecht weiterentwickelt werden. Eine EU-weite Werbe-Sprachpolizei braucht jedoch wirklich kein Mensch, von der damit verbundenen Bürokratie und Überwachung gar nicht erst zu sprechen.